Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Blackpíár Barát Tamás, www.prherald.hu, 2005. március 7. A PR Heraldban, illetve korábban a Népszabadságban megjelent egy cikk, egy vélemény Domokos Lajos tollából, Vigyázat manipulálnak címmel. A cikkben leírtakkal nagyrészt magam is egyet tudok érteni, azonban van néhány kérdés, amit másképpen látok. Ezért tollat, azaz számítógépet ragadtam és szeretnék megosztani egy másik véleményt is az olvasókkal. Valójában csak egyet lehet érteni egy olyan szerzõnek az állításaival, aki korábban maga is gyakorló újságíróként, televíziós szerkesztõként, majd késõbb intézményi kommunikátorként a gyakorlatban szerezte tapasztalatait. Domokos Lajos vitathatatlanul ilyen. Kollégaként, több területen, évekig együtt dolgoztunk. Kiváló televíziós személyiségnek, kitûnõ újságírónak, szerkesztõnek, tanárnak, jó kommunikációs szakembernek ismerhettem meg. Jó szemmel, kiváló érzékkel vette, veszi észre a társadalomban fellelhetõ különféle ellentmondásokat és jó tollú újságíróként, fel is hívja a figyelmet azokra. Összefoglaló könyve a sajtóról – „PRESS” címmel – a hazai oktatás egyik alaptankönyve. Domokos Lajos cikke végén felidézi a Magyar PR Szövetség honlapján megjelent egyik gondolatot, mely szerint túl kellene lépnünk a szakmai öndefiniálásán. Egész cikkével ezt a gondolatot szeretné támogatni. Ezzel természetesen teljesen egyetértek, hiszen az idézett jelentést a Nemzetközi PR Szövetség New Yorki tanácskozásáról (2004 februárjában) magam írtam le, azonban az elmúlt néhány hónap történései – a szakma reputációjának további romlása, a hazai közélet, a közbeszéd, a politikai propaganda durvaságai - azt a látszatot keltik, hogy nincs igazunk, amikor az öndefiniálás témakörének túllépésérõl beszélünk. S ehhez tenném hozzá azt a régi, ismert mondást, miszerint: „ha vitatkozol valakivel, elõször tisztázzátok a fogalmakat, lehet, hogy utána nem is fogtok vitatkozni.” A szükségszerû konszenzus Célszerû lenne, ha a kommunikációs szakmák minden képviselõje, a public relations-, marketing-, reklámszakemberek és a menedzsmentek tagjai egyaránt belátnák, hogy a kommunikációs, így a public relations szakmai terminológiájában is konszenzusra van szükség. Minden pr-szakember feladata, hogy jelezze, amikor a szakma kifejezéseit rosszul használják, és pontosítson, amikor azokat összekeverik a marketing, a reklám, az újságírás és más társterületek terminológiájával. Ennél nagyobb gond, amikor nemcsak a szakkifejezéseket, hanem magukat a tevékenységeket keverik össze. A public relations és a pr kifejezés a világon mindenütt, így hazánkban is a köznyelv részévé vált. Nemcsak a szakemberek szóhasználatában, hanem az élet minden területén találkozhatunk vele. Azt is el kell azonban érnünk, hogy a kifejezéseket mindenki jól, adekvát módon használja. Ezért azt gondolom, hogy akkor is pontosítani kell, ha egy pr-szakember használ félreérthetõen kifejezéseket. Murphy óta tudjuk, hogy minden, ami félreérthetõ, azt félreértjük, ami nem azt is. Hazánkban a public relations tevékenység mintegy tizenöt esztendeje hivatalosan is jelen van. A rendszerváltást megelõzõen a három T betûbõl – a tûrt, tiltott, támogatott – a tûrt jelzõ volt a jellemzõ erre a tevékenységre. Korábban a külkereskedelemben volt elfogadott a public relations jelenléte, hiszen ha tõkés piacokra kívántuk exportálni termékeinket, akkor az ott ismert és használt módszerekkel kellett azokat elfogadtatni. Így dolgoztak a nagy külkereskedelmi vállalatok, mint a Chemolimpex, Hungarotex, Budavox, vagy a Hungarocamion. A Hungexpó, vagy az akkori MAHIR és különösen a Magyar Kereskedelmi Kamara, pedig ennek megfelelõen nemcsak reklám, de public relations tevékenységet is végzett külföldön. 1990. december végén harmincöt hazai pr-szakember úgy gondolta, hogy a public relations-nak önálló szakmának kellene lennie hazánkban is, ezért megalapítottuk a Magyar Public Relations Szövetséget. Az akkori törekvéseket siker koronázta 1992. január elseje óta önálló szakma Magyarországon a public relations. Ekkor került hivatalosan leválasztásra a marketing, reklám és az újságíró szakmákról, míg korábban ezekkel együtt emlegették. Ekkor került bejegyzésre a public relations, mint szakma a TEAOR –ba 7414-es sorszám alatt, mint üzletviteli tanácsadó tevékenység. A szakma hivatalos oktatását csupán négy esztendõ múltán, 1996-ban engedélyezték, többek között annak hatására is, hogy ebben az esztendõben Budapest volt egy hétig a világ pr-fõvárosa, itt rendezték meg a pr-szakma világszemináriumát, ahol az ideérkezett külföldi politikusok és kommunikációs szakemberek a korszerû pr-felfogásokról tartottak elõadásokat. Demokrácia és pr Az akkori lelkesedés mára nemcsak, hogy alábbhagyott, de sok tekintetben visszasüllyedtünk a rendszerváltás elõtti szintre. Sõt, tovább megyek: A hazai politikusok egy része és számos újságíró által, a sajtóban is rendszeresen használatos „piár”, „piárkodni” kifejezése egyenesen szitokszóvá nemesítette a szakma megnevezését. E tekintetben véleményem a Domokos Lajos által írtaknál még lesújtóbb. Belpolitikai életünk pártviszálykodásai, nem „ellenfél”, hanem „ellenség-képe” eredményeként ma már ott tartunk, hogy számos politikusunk összetéveszti a politikai propagandát és a public relationst, azaz szóhasználatukkal élve: píárkodik. Erre korábban volt egy bevált, mindenki által jól értett kifejezés: agitációs propaganda. Ma, számos politikusunk azt gondolja, hogy ez a kifejezés a szocializmus építésének lejárt lemeze. Szalonképesebb, korszerûbb tehát a „pr” kifejezés használata. S, használják is lépten-nyomon a piár kifejezést, bár nem tudják annak tartalmát. Erre álljon itt két példa. (S, hogy ne vádoljanak részrehajlással, mindkét oldalról.) Egyik korábbi vezetõ politikusunkat egy újságíró megkérdezte a rádióinterjú során, hogyan dolgozik az általa vezetett intézmény. Sommásan felelte: Jól. A mondat bõvítésére irányuló kérdésre, már „nagyon jól” volt a válasz. Mire a riporter nem hagyta annyiban a dolgot ismét rákérdezett, hogy mint állampolgár ezt miért nem veszi észre? Erre a felelet, idézem: „Vegye tudomásul, hogy nekünk nem piárkodni, hanem dolgozni kell.” S, nézzük a másik párt - politikus hozzáállását: a parlamentben, kétperces felszólalásban a következõ választ adta: „Vegyék tudomásul, hogy ez pártunknak nem a piárfogása, hanem ezt mi komolyan gondoljuk!” Ez a mentalitás nemcsak nálunk van így, de a volt szocialista országok is hasonló cipõkben járnak. Oroszországban kitaláltak egy kifejezést erre. Ott azt mondják erre: „black-pr”. Ez alatt a kifejezés alatt azt értik, hogy megtévesztés, negatív manipuláció, agitációs propaganda. Azaz, egyirányú, a kibocsátó szándékai szerinti kommunikáció, ahol senki sem veszi figyelembe, hogy a kommunikáció célzottja mit is szeretne, vagy mi a véleménye. „Black-piár” A „black-piár”, mint jelenség a hazai médiában is megjelent. Nálunk ez valójában nem más, mint egyik oldalról a fizetés ellenében elhelyezett információ, amit Magyarországon „pr-cikk” kifejezéssel írnak le. Ez persze nem más, mint fizetett közlemény, azaz hirdetés. A „black-piár” másik formája, amikor nem a média kapja a pénzt, hanem az újságíró. Ez, egyértelmûen kimeríti a korrupció fogalmát. Itt az újságíró azért kapja a pénzt, hogy jót írjon az adott szervezetrõl, vagy rosszat a konkurensrõl. Ezeket az újságírókat nevezi a sajtótörténet bértollnoknak. S, ha már sajtótörténet, akkor nem kerülhetõ meg a régrõl közismert „revolver újságírás” fogalma sem, amikor a pénzt azért kapja a magát újságírónak nevezõ zsaroló, hogy ne írja meg azt, amit különben megjelentetne a médiában. A „black piár”, másik oldalról, régi nevén az agitációs propaganda manipuláló volta közismert, amikor a szervezet szándéka szerint nem a valóságos, hanem a legkiválóbb színben szeretné feltüntettetni önmagát. (Még akkor is, ha ez nem igaz. Sõt minél kevésbé igaz, annál erõsebb ez a szándék.) Azokban az országokban, ahol komoly hagyományai vannak az agitációs propagandának, ahol a fejekbe több mint negyven éven keresztül egy olyan ideológiát próbáltak beleverni, amely szerint ennél az ideológiánál jobb nem létezik, ezért a másikat megismerni felesleges. Ahol az „anti-dûring” kötelezõ olvasmány volt, de a „dûringet” senki sem olvasta. Ahol a demokrácia, ál-demokráciaként jelenhetett csak meg, ott ne csodálkozzunk, hogy nehezen érthetõ, hogy a demokrácia egyik fokmérõje pont az, hogy hogyan kommunikálhatunk. Ahol szabad kételkedni, ahol azért nem lehet senkinek bántódása, mert más a véleménye, sõt a véleményét nemcsak, hogy szabadon elmondhatja, de azt még meg is kérdezik! Ez, pedig már az igazi, a valódi public relationshoz vezet, azaz rövidítve „péer”-hez. Fogalomtisztázás Jó lenne néhány fogalmat, tehát mégiscsak tisztázni. Számos „pr-iskola” létezik a világon, viccesen azt is szokták mondani, annyi pr-definició ismert, ahány pr-szakember dolgozik a szakmában. Az egyik legtévesebb felfogás szerint a public relations a marketing tevékenység részeként valójában nem más, mint valaminek a túlzott reklámozása. Ez a felfogás Magyarországon évtizedekig uralkodott, s sajnos még ma sem múlt el. A közelmúltban az MPRSZ vitafórumán több kolléga is megjegyezte, hogy az idegen kifejezések szótárában még ma is rosszul szerepel a public relations magyarázata. Domokos Lajos cikkében ennek a felfogásnak egy korszerûtlen szakkifejezése is megjelenik. Ez pedig a „marketing-pr”. Ami a korszerû kommunikációs felfogások szerint a múlté. Maga a fogalom egy angol kifejezés helytelen értelmezéseként honosodott meg hazánkban is. Eredete Philip Kottler nevéhez kapcsolható, aki a marketingrõl szóló – és méltán népszerû könyvében - megfogalmazta, hogy a „marketing-pr” fogalom alatt a marketing egy részterületét érti. A pr-nek ezt a rész területét Philip Kottler a negyedik P, azaz a promotion részterületeként, mint piacbefolyásolási tevékenységet írta le. A korszerû nemzetközi szakirodalom már nem használja a „marketing-pr” kifejezést, hanem helyette a helyes kifejezést alkalmazza: termék-, tevékenység-, szolgáltatás-pr, amely az MPRSZ Szakmafejlesztési Bizottsága megfogalmazása szerint: „a (külsõ) public relations funkció részeként az az értékesítés-centrikus tájékoztató és a piaci környezetet befolyásoló tevékenység, amely a marketing aktivitás bizalmi környezetét alakítja ki.” Ez a megfogalmazás pontosan fedi a tevékenység lényegét. A termelõ és szolgáltató szervezetek azon tevékenységérõl van szó, amely során a vevõk bizalmát szeretnék megnyerni, nem a szervezetük, hanem a termékeik, illetve szolgáltatásaik iránt. Azt szeretnék elérni, hogy lehetséges vevõik bízzanak az áru, vagy szolgáltatás minõségében. Ily módon érhetõ el, hogy az eladó, a szolgáltató reklámja, piacbefolyásoló tevékenysége, vagy politikai propagandája befogadásra alkalmas talajra hulljon. Ebben az értelemben valóban, a public relations tevékenység e részterületének szoros köze van a marketing kommunikáció különféle elemeihez, úgy is fogalmazhatnánk egyszerûsítve: ”a public relations és a marketing testvérek, de nem ikrek”. Sõt itt jegyzem meg, hogy van egy harmadik ikertestvér is: ez a humánerõforrás. Mindhárom irányítási funkció. Csakhogy mindhárom más szervezeti területet irányít. Egy másik, sokak által hangoztatott, ugyancsak téves felfogás szerint a public relations nem más, mint a közönség manipulálása az újságírókon keresztül. Ezt a felfogást tükrözi sajnos több hazai rendeletünk, szabályzatunk és hivatalunk is. Így fordulhat elõ, hogy az intézményi kommunikátor, az üzleti kommunikáció oktatása során egy olyan tantárgyat oktatnak, amelynek a neve: „Public relations és sajtókapcsolatok”. Maga a tantárgy elnevezése is arra utal, hogy a két fogalom között olyan szoros az összefüggés, hogy a public relations nem lehet meg sajtókapcsolatok nélkül. Pedig ez messze nem igaz. Számtalan esetben végzünk olyan pr-tevékenységet, ahol a sajtót igénybe sem vesszük. A tantárgy oktatása nagyon is szükséges, de az elnevezése téves. Tény persze az, hogy számos pr-szakember a munka könnyebb végét fogja meg, és például sajtótájékoztató szervezésével a legegyszerûbb megoldást választja. Így próbálja meg információit célba juttatni. Tény az is, hogy a sajtón keresztül történõ informálás a leggyakoribb. S, itt ismét egy komoly hibát követ el számos vezetõ, elsõsorban politikus és persze sok pr-szakember is. Közvélemény -tájékoztatásról beszélnek. Valójában olyan, hogy közvélemény olyan nem is létezik, csak részközvélemények vannak. Egyszerre nemcsak, hogy lehetetlen mindenkihez egyformán szólni, de, csak eredménytelenséghez vezethet ez a szándék, hiszen minden célcsoportot másképpen kell megszólítani. Ugyanaz a mondat, ugyanúgy megfogalmazva más reakciókat vált ki például az észak-Magyarországon élõ munkanélküliek között, mint a nyugat-magyarországi lakosok között. A public relations szakembernek pont az a rendkívül kényes feladata, hogy mérje fel és elemezze a helyzetet, és adjon tanácsot a vezetõ számára, hogy annak kétirányú kommunikációja során hogyan nyújtson hatékony tájékoztatást céljairól, tevékenységérõl Tehát egyértelmûen nem a manipulálásról, hanem az õszinteségrõl van szó! Nem szabad soha elfelejteni a public relations egyik aranyszabályát: A mondanivaló mindig legyen igaz! Mondanivalónk információ. Sohase mondjunk, ígérjünk olyant, aminek betartása lehetetlen. A public relations célja ugyanis a bizalom felkeltése, fenntartása, a szervezeti reputáció, az ismertség, az elismertség, az elfogadottság, a megbecsültség elérése. A kölcsönös megértés A téves felfogások után tisztázzuk, hogy ma Európában és nagyvilágban mit is tartanak a public relationsról. A világon legelterjedtebb public relations elmélet az elsõ világháború idejébõl származik. A legismertebb és legelfogadottabb public relations „iskola” megalapítása a szakma egyik alapítója, Edward L. Bernays személyéhez kapcsolódik. Felfogása szerint a public relations lényege: a kölcsönös megértés kialakítása. Ezt a felfogást erõsítette Prof. Sam Black , a Stirling Egyetem korábbi tanára. 1977-80 között az International Public Relations Association fõtitkára, majd elnöke. Így írta le véleményét: ,,A public relations gyakorlásának alapvetõ célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A public relations terén szakképzettek, a kapcsolatok és a meggyõzés korszerû módszereit használják, hogy áthidalják a szakadékot, s hogy kölcsönös megértést teremtsenek.” A Webster Értelmezõ Szótár szerint a public relations kifejezés a következõt jelenti: ,,Egy személy, cég vagy intézmény és más személyek, alkalmi közösségek, vagy a társadalom közötti megértés és jóakarat elõmozdítása, tájékoztató anyagok terjesztése útján, az udvarias eszmecsere kialakítása és a közönség reakciójának értékelése. Az egyén, társadalmi szervezet vagy intézmény és a közösség között megvalósult megértés és jóakarat foka. A kölcsönös megértés és jó szándék kialakításának mûvészete vagy tudománya." A világ legnagyobb pr-szakmai szervezete az amerikai PRSA ajánlása szerint: ,,A public relations segít a szervezetnek és a közönségnek abban, hogy kölcsönösen egymáshoz idomuljanak. A public relations a szervezet olyan erõfeszítése, amely arra irányul, hogy együtt mûködésre nyerje meg az emberek csoportjait." A Magyar PR Szövetség Szakmafejlesztési Bizottsága az alábbiak szerint fogalmazta meg a public relations lényegét: A public relations az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza. A hírnév (reputation) – összetett fogalom (elfogadottság, elismertség, megbecsülés) – annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz és amit mások mondanak rólad. A public relations tevékenység tervszerû és tartós erõfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között a vélemény és a viselkedés befolyásolásával kölcsönös megértést, jóakaratot (goodwill) és támogatást építsen és tartson fenn. A CERP, az Európai Public Relations Konföderáció 1998-as Közgyûlésén létrehozott egy terminológiai munkacsoportot, amelynek feladata volt az Európában használt public relations definíciók megismerése és egy olyan új public relations meghatározás megalkotása, amely egyesíti magában az Európa különbözõ országaiban használt definíciókat. A cél az volt, hogy létrejöjjön egy közös, konszenzuson alapuló európai public relations meghatározás. Ennek a kutatómunkának nagy részét Magyarországon végeztük. Az összegyûjtött public relations meghatározások az azonosság, az azonos kifejezések gyakorisága szerint kerültek osztályozásra. Csak példaként érdemes felidézni a kutatás során összehasonlított néhány többször szerepelt, közös kifejezést. „Elérni, kifejleszteni, változtatni, megszervezni, köz, közös, szervezet, magatartás, környezet, Goodwill - jó hírnév, jó akarat, jó szándék, menedzsment, belsõ és külsõ kommunikáció, kölcsönös megértés, kétirányú kommunikáció, publicitás, média kapcsolatok, image-építés, speciális események koordinálása, támogatás generálása, reakciók kiprovokálása.” A kutatás végeredményeképpen létrejött az új, a CERP által ajánlott európai public relations meghatározás: "A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations a menedzsment egyik funkciója. A public relations feladata: elérni a közös megértést, létrehozni a kölcsönösen elõnyös kapcsolatokat a szervezet és a közvéleménye, környezete között, a kétirányú kommunikáció útján." Hogyan mondjuk magyarul? Tény, hogy a public relations kifejezésre még nem sikerült magyar megfelelõt találni. Vigasztaljon bennünket az a tudat, hogy a világ egyetlen nyelvén sem találtak rá maradéktalanul megfelelõ kifejezést. A német nyelvterületen az „Öffentlichkeitsarbeit” kifejezést próbálták meghonosítani, de elterjedtségére jellemzõ, hogy a pr-szövetségek mind Németországban, mind Ausztriában a public relations kifejezést használják, még megnevezésükben is. A franciák „szellemesen” lefordították a kifejezést: „rélations publiques-et” mondanak, használnak. A magyar próbálkozások között talán még a legközelibb magyarításnak – nem fordításnak! – érzem „a közkapcsolatok ápolása” kifejezést. A próbálkozások között találhatók még: ,,közvéleményt formáló szolgálat”, „társadalmi kapcsolatok ápolása”, „közönségkapcsolatok”, „kapcsolat a közvéleménnyel” stb. Bár ezekben (is) van igazságtartalom, de egyik sem megfelelõ. Így hát maradjunk meg mi is az idegen kifejezésnél! A Magyar Tudományos Akadémia vonatkozó állásfoglalása szerint a helyes kifejezés magyarul így írandó: public relations. Rövidítve csak szóösszetételekben használjuk így: pr-szakember. A public relations nemcsak tevékenység, de magatartásforma, gondolkodásmód is. A nyíltság, a közlésvágy, a közvélemény elõtti pozitív megjelenés, az õszinteség, a bizalom attitûdje. A public relations alapvetõ feladata a kommunikációs kapcsolatok elemzése, a kommunikációs tevékenység megszervezése, a közvélemény tájékoztatása, de a visszacsatolás is: a közvélemény állásfoglalásának közvetítése a szervezet felé. Domokos Lajos cikkében corporate- szervezeti és marketing-pr tevékenységrõl beszél. A public relations mindig szervezeti kommunikáció, amelynek valóban két iránya van. Az egyik, amikor a szervezet egészérõl, a másik, amikor a szervezet tevékenységérõl, szolgáltatásairól, termékeirõl beszélünk. Azonban a public relations két fõ területérõl nem szabad megfeledkeznünk. Az egyik a szervezet belsõ, a másik a külsõ környezetével történõ kommunikáció. S, itt van az egyik legnagyobb gond. A ”marketing elv” hívõi csupán a vevõk befolyásolásáról és meggyõzésérõl beszélnek. Amíg a marketingesek a vevõrõl, addig a pr-szakember külsõ környezetrõl, amíg a marketing a befolyásolásról és meggyõzésrõl, addig a public relations a megértetésrõl beszél. Domokos Lajosnak a Népszabadságban megjelent eredeti cikkébõl – lehet, hogy tévesen, de - azt érzem, hogy azt szeretné sugallani, hogy nincsenek igazán korrekt pr-szakemberek és újságírók Magyarországon. Állítom, hogy számos kiváló pr-szakember – és befolyásolásra nem fogékony újságíró - mûködik hazánkban. Az elsõ hivatalosan elismert – akkreditált - oktatás megszervezése, 1997-óta eltelt pár esztendõben számos fiatal végzett fõiskoláinkon, valamint az akkreditált felsõfokú képzésben. A mondat szerintem tehát helyesen: nincs még elegendõ jól képzett pr-szakember Magyarországon. Ennek azonban az oka elsõsorban politikai – oktatási kormányzati szándékban – illetve annak hiányában keresendõ. Amíg Magyarországon az oktatási kormányzat nem segíti elõ az egyetemi, amíg nem engedélyezi a doktori képzést, addig csak ”bábaképzés” lesz, orvosokat nem képeznek. Ettõl ugyanis a mindenkori kormányok félnek. Félnek a szakképzett kommunikációs szakemberektõl. Félnek, mert kiderülne számos politikusról, hogy nem tud és nem is akar helyesen kommunikálni. Ezért van az, hogy számos esetben még a kommunikációs trénereket, szaktanácsadókat is külföldrõl hozzák, mellõzve a hazai szakembereket. Ezért van az, hogy még az állam által a kiirt meghívásos pr-szakmai tenderekre is reklámügynökségeket hívnak meg. Összefoglalva: Domokos Lajos véleményével számos helyen egyetértek, azonban a helyzetet egyes területeken még rosszabbnak látom, mint ahogyan Õ azt lefesti, más területeken, pedig sokkal ígéretesebbnek látom nemcsak a jövõt, de a jelent is. Természetesen a társadalomnak, és elsõsorban a ”köz” véleményét befolyásoló újságíró-társadalomnak, a politikusoknak, a gazdasági vezetõknek meg kell tanulni, hogy mi is az a public relations, (nem a piár, hanem a péer), amelynek lényege véleményem szerint így foglalható össze: A public relations tevékenység egyenlõ a demokratikus társadalmakban mûködõ szervezetek és környezetük közötti – hosszú távra tervezett – kétirányú kommunikáció tudatos megteremtésével, irányításával, szervezésével. A public relations célja és feladata, hogy elõsegítse az egyének, a csoportok, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös elõnyökön alapuló kapcsolatokat, a megértést és a bizalom kialakulását. Az Európai Unióba belépett országunk minden vezetõjének és lakosának tudomásul kell vennie, hogy a modern gazdaságnak képesnek kell lennie arra, hogy növekvõ profitot produkáljon, miközben a fogyasztók millióinak érdekeit kell figyelembe vennie. Egy olyan új Európának lettünk a tagjai, amelynek határai nem korlátozódnak le az Európai Unió tagállamaira. Ebben az új társadalomban az információ szabadsága az alapvetõ feltétele annak, hogy a piac és a társadalom jól mûködjön. Ehhez szükség van az információk teljes körének ismertségére. Ebben az információs körben nemcsak a szervezetekrõl, a vállalatokról, a termékekrõl, a szolgáltatásokról kell tájékoztatást adni, hanem a vásárlókról is. A public relations szakembereinek legfõbb felelõssége az, hogy tudnia kell irányítani a társadalom egésze, a szervezetek és a vásárlói csoportok közötti kommunikációt. A public relations feladata, hogy hozza létre és tartsa fenn a kölcsönös megértésen alapuló párbeszédet a társadalom tagjai között, ugyanis a pr-szakember nemcsak a szervezetét, de a fogyasztót, a társadalom tagjait is képviseli. Az Európai Unióban jól meghatározott elvárás, hogy a fogyasztók jogai érvényesüljenek, miszerint: a fogyasztó biztonságban kell, hogy érezze magát, jól informáltnak kell lennie, meg kell õket hallgatni, választási lehetõségük kell, hogy legyen. Tehát a társadalom tagjaival létre kell hozni a kétirányú kommunikációt. Ennek érdekében a public relations mint olyan irányítási funkció mûködik, amely a szervezet célja iránt megnyilvánuló társadalmi konszenzus és bizalmi légkör kialakulását célozza. A public relations, a kölcsönös elõnyökön alapuló kommunikáció tudatos megszervezése. A public relations magatartásforma, gondolkodás és szemléletmód, mûvészet és tudomány, a bizalomépítés mûvészete és tudománya, amely arra irányul, hogy a szervezet elérje az általa kívánatosnak tartott optimális állapotot, ahol a környezete ismeri és elismeri, ahol a szervezetet a környezetében elfogadják és megbecsülik. A public relations tehát nemcsak tevékenység, de személet- és gondolkodásmód is egyidejûleg. Céljaik elérése érdekében kifejtett tevékenységük során egyaránt hasznos az üzleti és verseny szféra résztvevõinek, illetve a közéletben tevékenykedõ szervezeteknek és egyéneknek egyaránt. Mind a négy területen – az üzleti és verseny, a non-profit, vagy civil, illetve a közéleti és az egyéni szférában – tehát egyaránt mûködik a public relations. Barát Tamás Blackpíár. Az „agitprop” manipulál!, www.prherald.hu, 2005. március 7.